Millennials en Gen Z-ers zetten de toon: van gezond naar lekker, van vegan naar hybride

Baanbrekende innovaties blijven uit

De omzet van de foodservicemarkt groeide in 2023 met 13%, maar die omzetgroei was vrijwel geheel te danken aan prijsstijgingen en niet zo zeer aan volumegroei, zo concludeert het FSIN. Vanwege de kostenstijgingen is de marge van horecabedrijven zelfs slechter dan in voorgaande jaren. Kortom: de horeca groeit eigenlijk niet, en de winstgevendheid neemt af.

We hoopten na de coronajaren dat alles snel weer goed zou komen met de foodservicemarkt, maar de glorietijden van voor corona zijn nog lang niet terug. Dat bleek ook op Horecava: natuurlijk waren er interessante technologieën en werden er nieuwe producten gelanceerd, maar grote baanbrekende innovaties zoals we die in 2018 en 2019 volop zagen, waren dit jaar op een hand te tellen. Bij de meeste bedrijven is geen tijd of geld om flink te investeren; het runnen van de business en het maken van een beetje winst was afgelopen jaar al uitdagend genoeg.

Seinen staan op groen

Toch gloort er hoop aan de horizon: de cijfers voor 2024 zijn voorzichtig positief. De seinen staan op groen. Het consumentenvertrouwen neemt toe. De koopkracht neemt toe. En de verwachting is dat de consumentenbestedingen komende jaren gaan groeien, vooral vanuit de Gemaksgeneraties. Zij zijn de grote big spenders buitenshuis. Ze gaan vaak en veel uit eten. Millennials en Gen Z’ers zijn samen nu al goed voor maar liefst 73% van de buitenshuisbestedingen. In 2030 zal dat waarschijnlijk zelfs 79% zijn, aldus het FSIN.

Natuurlijk, de uitdagingen van onder andere hoge personeels- en inkoopkosten en krappe marges zijn er, en gaan niet zomaar weg. Maar achter de donkere wolken breekt een waterig zonnetje door. Mits er geen grote pandemieën of nieuwe oorlogen uitbreken die invloed hebben op onze foodsector, kunnen nu echt weer betere tijden aanbreken voor foodservice.

Van gezond naar lekker

Wat gaan we dan eten in die betere tijden? Vooral producten die lekker zijn. Mara Grimm schreef het al in haar artikel in Het Parool met 24 eettrends voor 2024: de mega gezonde trend lijkt een beetje over. We willen in de horeca vooral lekker snacken en smullen. Dat zag je op Horecava ook. Het was een drukte van jewelste bij de stand van Van Geloven, waar de snackproducent samen met ‘Cora van Mora’ hun nieuwste Mora-snack introduceerde: de kaas kipkorn. En ook vele andere snackproducenten lanceerden tijdens de horecavakbeurs nieuwe producten. Evenals patissiers en bakery-producenten. Brood, patisserie, snacks: het is een vorm van affordable luxury waar met name – daar zijn ze weer – jongeren erg goed op gaan. Een koophuis kunnen ze niet betalen, maar de zoetigheden van La Coum en een bubble tea wel.

Next step in de eiwittransitie

De beweging van gezond naar lekker zie je ook terug in de eiwittransitie. Gingen we een aantal jaar geleden massaal voor plant-based, inmiddels zijn we er achter gekomen dat niet alle vleesvervangers even lekker zijn - en soms ook niet al te gezond. Wat overblijft zijn de vleesopvolgers die écht goed zijn. Op Horecava was dit jaar dan ook minder aandacht voor vega(n) dan voorgaande jaren, maar wat gepresenteerd werd, was goed in kwaliteit. Toch was er ook weer ruimte voor vlees – met name kip – en ook hybride varianten groeien in populariteit.

Ambachtelijke producenten zijn de nieuwe start-ups

De verwachting is dat de smaak en kwaliteit van producten in 2024 meer in de spotlights komt te staan. We hebben jaren gehad waarin storytelling zo ongeveer de heilige graal was. Start-ups zwoeren erbij en hadden torenhoge ambities, gretige investerdeers en nobele doelstellingen, terwijl hun product bij introductie nog niet altijd van het allerbeste niveau was. Veel van die start-ups hebben hun ambities om die reden niet waar weten te maken. De bedrijven die het wel hebben gered, hebben kwalitatief goede producten. Food Inspiration dicht daarom de ambachtelijke producent van goede producten de meeste kans toe voor 2024: niet het verhaal telt maar het product. Dat ziet ook KiCo Kitchen, een deelkeuken gevestigd in Den Haag. Bij de co-working kitchen zijn met name ambachtelijke producenten aangesloten. Soms zijn het partijen die al jaren actief zijn in de foodservicemarkt, sommigen zijn nieuw, maar allemaal hebben ze één ding gemeen: ze richten zich op de productie van één product(groep), op de best mogelijke manier. De core van hun business is hun product. Het hele verhaal eromheen doet er minder toe.